Questo post non ha la presunzione né la possibilità di essere esaustivo, ma si propone una prima e in un certo senso introduttiva ricognizione del problema.
Che cos’è il marchio (brand)?
1) un motore semiotico, cioè una maniera di segmentare e di attribuire del senso in modo ordinato, strutturato e volontario;
o ancora
2) il marchio è costituito dall’insieme dei discorsi tenuti su di esso dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione .
Da queste due considerazioni possiamo dedurre che:
i) il marchio ha bisogno di una coerenza interna (approccio generativo), e
ii) di una cooperazione attiva (approccio interpretativo) da parte del lettore. Essa funziona cioè come un testo, e prevede una intentio autoris, una intentio lectoris, e una intentio operis.
In questo senso il marchio è un elemento strategico nei mercati di consumo ad alta complessità, e consente
i) di passare dalla commercializzazione del prodotto alla messa in discorso del prodotto stesso, e
ii) dagli aspetti materiali a quelli immateriali del prodotto.
La messa in discorso del prodotto si focalizza sempre più spesso sugli aspetti immateriali, cioè su tutta una serie di evocazioni immaginarie, di simbolismi e di atmosfere che il prodotto può evocare soggettivamente, ma che per essere ben percepibili necessitano appunto di una messa in discorso.
Il marchio pertanto appartiene più all’universo della comunicazione che non a quello del commercio.
Funzionando come un testo, il marchio è anche un fenomeno discorsivo collettivo, sociale e pubblico, e al di fuori di questa sua dimensione il marchio non esiste.
L’offerta di comunicazione dà quindi al marchio un’esistenza immateriale e discorsiva, ne fornisce un senso senza il quale il prodotto finirebbe letteralemente per scomparire, annegato tra migliaia di discorsi antagonisti.
Si è costituito così un mercato del marchio parallelo a quello del prodotto.
