Che tipo di consumatore sei?

Comprate perché una cosa vi serve o per noia? Vi piacciono di più gli oggetti con una chiara funzione o siete attirati dalle ultime novità della moda?
Ma soprattutto, acquistate un oggetto anche se, di quell’oggetto, non ne avete veramente bisogno?
In questo breve scritto cercerò di illustrarvi alcune teorie semiotiche, lasciandovi il compito di scoprire che tipo di consumatore siete.
Il semiologo J.M. Floch distingue quattro tipologie di consumatore:
1. consumatore pratico (concreto e razionale, con atteggiamento utilitarista)
2. utopico (con valori esistenziali, interessato alla sua identità e alla sua espressione nella società)
3. consumatore critico (valori non esistenziali, essenza del prodotto, rapporto qualità / prezzo)
4. consumatore ludico (ama giocare con i beni di consumo)
All’interno di questa significazione minima vanno a costituirsi varie sfumature nella tipologia del consumatore, che può collocarsi tra un comportamnto pratico e critico o tra uno utopico e ludico. Ma il comportamento di un consumatore può anche variare a seconda della sua situazione psicologica o della tipologia di prodotto. Uno stesso consumatore può assumere un giudizio pratico per una serie di merci e un giudizio ludico per altri oggetti.
Un’ulteriore aspetto che va studiato nel cercare di definire la tipologia di consumatore e il nostro rapporto quotidiano con le merci riguarda l’aspetto temporale dell’acquisto.

Vanno analizzati tre periodi temporali:
i) la fase precedente all’acquisto,
ii) la fase dell’acquisto vero e proprio e
iii) la fase del dopo-acquisto – se cioè dell’acquisto siamo soddisfatti o meno, se avvertiamo il dubbio che il nostro acquisto sia stato frutto di un capriccio o se invece siamo convinti di quello che abbiamo comprato.
Chi “consuma” viene sollecitato in fase di pre-acquisto dalla pubblicità, che nella società post-industriale non offre solo il prodotto ma l’emozione. Crea dei desideri che devono essere appagati con l’acquisto di prodotti, facendo molto spesso gioco-forza sulle caratteristiche immateriali del prodotto (il marchio). Il prodotto si trova così ad incarnare non solo un oggetto quanto – e soprattutto – uno stile di vita legato ad un certo oggetto.
In fase di acquisto si mettono poi in campo delle strategie per cercare di capire l’orientamento dei consumatori: carte prepagate o carte fedeltà che hanno lo scopo, in cambio di piccoli sconti, di fornire delle statistiche sui prodotti acquistati e sulla loro quantità, sulla loro forma o colore.
Infine, in fase di post vendita, sondaggi e questionari – spesso con la promessa di un premio o di un concorso – cercano ancora di “migliorare il tiro”, cioè di capire perché un prodotto vende più di un altro, se il cliente è soddisfatto e rifarebbe lo stesso acquisto una seconda volta, quali prodotti sono più importanti di altri in fatto di vendite.
Tutte queste variabili rendono estremamente complesso definire dei tipi stabili di consumatori, ma ci aiutano a capire meglio il problema del perché (motivazione) e del cosa (scelta) acquistiamo.
Possiamo capire quali sono i prodotti che ci piacciono per il loro contenuto emotivo e simbolico e quali invece per le loro funzionalità pratiche. Infine, possiamo guardare ai nostri acquisti con occhi più critico, magari evitando acquisti inutili, ripensamenti, delusioni.

L’ipermercato come luogo di riflessione

Anche l’ipermercato può diventare un luogo di riflessione sulla società moderna basta semplicemente che ci andiate senza quei preconcetti che vi fanno apparire le cose come non sono.

Provate ad esempio ad entrare in uno di questi ipermercati e fate uno o più di questi esperimenti.

Esperimenti

Entrate in un ipermercato e:

Esperimento 1

- cercate di immaginare quello che le merci nascondono.

Esperimento 2

- cercate di vedere non quello che c’è ma quello che non c’è nell’ipermercato

Esperimento 3

- portatevi un registratore portatile. Fate dei giri in silenzio nei vari reparti e registrate i rumori che ci sono. Potete anche decidere di registrare i rumori di vari reparti e confrontarli.

Esperimento 4

- guardate i divieti che sono presenti nell’ipermercato. Provate anche a immaginare quello che non potete fare

Ed infine:

Esperimento 5

- inventatevi una performace artistica da fare all’interno dell’ipermercato.

Buon Viaggio.

Tutto gratis!

Una delle parole che più è circolat nel Web è  la parola “gratis”.

Internet gratis, spazio su server gratis, navigazione gratis, negozio virtuale gratis. Negli altri media e negli altri luoghi del post-contemporaneo (diciamo pure neo pop) la parola “gratis” è stata sempre presente e continua ad esserlo.

A parte i siti o i giornali di annunci gratuiti, dove il servizio che mi viene fornito è effettivamente gratuito e mi dà la possibilità di far conoscere me stesso o ciò che voglio vendere/acquistare senza spese – o con una spesa “simbolica”, ad esempio qualche euro, non mi fido ad occhi chiusi chi vuole offrirmi qualcosa di costoso gratuitamente.

Vediamo il significato di questo termine.

La parola “gratis” significa “senza pagare, senza ricevere compenso; gratuitamente” (Dizionario Garzanti della Lingua Italiana). Siamo sicuri che sia tutto gratis (come gli elenchi del telefono che ci portano ogni anno a casa)? Cos’è questa bontà improvvisa in una società come la nostra? Io avanzo dei dubbi, non posso farci niente, mi sorgono spontanei, e non posso fare a meno di cercare una risposta o semplicemente una spiegazione che, se non soddisfa tutti, almeno soddisfa me stesso. Ad esempio, nei supermercati entro per comperarmi due bevande. Ne trovo però tre, una gratis. Costano più di due, ma in rapporto meno che se ne prendessi tre sciolte. Quindi esco dal supermercato non con due, ma con tre lattine.

Vuol dire che la terza:

a) la bevo;

b) la regalo al primo passante;

c) la metto in frigo – se ho un frigo nelle immediate vicinanze – per un’altra occasione.

La legge canonica del mercato (domanda = offerta) viene sconquassata. Io ho chiesto 2 lattine, eppure l’offerta è di tre. Provate ad abbonarvi a qualche rivista. Gratis ci sarà qualche simpaticissimo gadget. E se non lo volessi? Ma è per accattivare il cliente, o per premiare i clienti più fedeli. Così sono costretto a portarmi via tutte queste cose gratis, che poi non so cosa farmene… e in questo caso una delle contraddizioni più vistose è quella delle riviste di ecologia che se ti abboni ricevi qualche cosa gratis, qualcosa che magari non sai cosa fartene e dopo una settimana che l’hai ricevuta la butti nella spazzatura.

Andy Wahrol aveva ragione!

Tutte le volte che i popoli e le civiltà degenerano e diventano materialistici, esibiscono le loro bellezze esteriori e le loro ricchezze, e dicono che se tutto ciò fosse davvero sbagliato, non starebbero così bene e non sarebbero così ricchi e belli. È quel che facevano nella Bibbia quando adoravano il Vitello d’Oro, per esempio, e poi i Greci quando adoravano il corpo umano. Ma la bellezza e le ricchezze non hanno niente a che vedere col fatto che stai bene: pensa solo a tutti i belli che si prendono il cancro. E poi un sacco di assassini hanno un bell’aspetto. E questo vi basti. (WARHOL, ANDY, La filosofia di Andy Warhol, Costa & Nolan, Milano 1983, p. 62.)

I luoghi del consumo

Lo sviluppo dei luoghi del consumo segue una direzione che va dal luogo invisibile (la bottega nascosta, senza insegne esterne) alla visibilità del luogo (o del nonluogo, come sono stati definiti dall’antropologo Marc Augé i centri commerciali) fino ad arrivare alla dematerializzazione del luogo commerciale inteso come contenitore di prodotti – che diventa contenitore di stili di vita, di significati simbolici e culturali che vanno oltre la fisicità della merce esposta. Un’evoluzione che è simile a quella del marchio.

In maniera molto veloce possiamo sintetizzare lo sviluppo dei luoghi del consumo con il percorso lineare esposto qui sotto:

a) bottega o negozio (dal latino “nec”, negazione e “otium”, ozio: negazione dell’ozio, cioè attività. Il negozio aveva la funzione principale di soddisfare i bidogni primari.

b) passages. È una serie di botteghe commerciali coperte. La prima viene inaugurata a Parigi nel 1786 nel giardino del Palais Royale. Gli originali passages subiscono nel corso degli anni un aumento quantitativo e qualitativo, grazie anche all’illuminazione artificiale. Un esempio italiano è la Galleria Vittorio Emanuele II a Milano, realizzata nel 1878.

c) i grandi magazzini. Il primo esempio fu realizzato sempre a Parigi nel 1852 da Aristide Boucicaut che lo chiamò Il Bon Marché. Rispetto al negozio il grande magazzino si differenzia per la sua architettura esterna (imponente, lussuoso), per la sua decorazione interna (anch’essa lussuosa, tende a infondere un senso di meraviglia), e per gli spazi interni come le sale da thè, da lettura, i giardini. Il grande magazzino si caratterizza anche per una funzione di incontro sociale e culturale, che assumerà sempre più importanza.

d) il magazzino a prezzo unico, che rispondeva alle esigenza di una classe sociale con minori risorse economiche. In Italia sono è di questo tipo l’UPIM (Unico prezzo italiano Milano, aperto nel 1928 dal gruppo Rinascente), la Standa (originariamente Standard – Società tutti ariticoli nazionali dell’arredamento abbigliamento -, aperta nel 1931 dai fratelli Monzino).

e) i supermercati. Invenzione americana, che si sviluppa a partire dal 1930 (un precursore è il Piggly Wiggly Store di Charles Saunders aperto a Memphis nel 1916), i supermercati proponevano l’esposizione di merci alimentari, spesso a costo minore rispetto alla bottega. Un dato che dà l’esempio dell’espansione dei supermercati: dai 1.200 operativi nel 1936 negli Stati Uniti ai quasi 5.000 due anni dopo (Charvat, F. J., Supermarketing, The MacMillan Company, New York 1961, citato in CAVAZZA, S – SCARPELLINI, E., Il secolo dei consumi. Dinamiche sociali nell’Europa del Novecento, Carocci, Roma 2006). A livello sociale i supermercati diventano l’esempio e il simbolo della società dei consumi.

f) gli hard discount sono l’evoluzione dei supermercati. Creati in Germania, sono strutture funzionali, spesso dall’aspetto spartano, che propongono prodotti ad un prezzo minore rispetto al supermercato, molto spesso con prodotti non di marca.

g) anche gli ipermercati sono lo sviluppo dei supermercati. Costruiti nelle periferie delle città, anch’essi propongono merci a prezzi bassi. Il primo ipermercato è il Carrefour: aperto a sud di Parigi nel 1963 disponeva di una superficie di 2.500 metri quadrati.

h) gli shopping center nascono negli Stati Uniti intorno agli anni ‘50 (in Italia vengono chiamati centri commerciali). Essi fondono strutture commerciali con spazi sociali, di ritrovo per le comunità extraurbane, con strutture che spesso mancano nelle città limitrofe. Gli shopping center divennero strutture coperte con impianti ad aria condizionata (i cosiddetti malls. All’interno riproducono il reticolo di una città con strade, piazze, fontane, spesso ospitano concerti, mostre e sono provvisti di negozi di servizio come bar, banche, ristoranti, attività artigianali).

i) i concept stores. Ultima evoluzione del luogo di consumo, il concept stores non vende più solo merce, ma uno stile di vita. Tra gli esempi di concept stores: i negozi Nike Town, i Disney Stores, i Mac Stores, Virgin, Feltrinelli.

l) e-commerce. Il fenomeno della vendita attraverso internet sembra eliminare il luogo e il tempo. Gli acquisti si possono fare in qualsiasi ora del giorno, 24 ore su 24, in qualsiasi posto, purché si disponga di un computer e di una connessione.

m) il consumo globale. Se è vero che internet elimina il negozio come mediatore tra la fabbrica e il cliente è sotto gli occhi di tutti la nuova tendenza del consumo ad espandersi in luoghi non propriamente destinati originariamente a quella funzione: musei, aereoporti, chiese, uffici postali. Se il museo è diventato un negozio l’ipermercato è un museo. Questo è quello che penso quando entro in un ipermercato ed esco a mani vuote, senza aver comperato nulla, ma contento. Non ho pagato il biglietto d’entrata (si entra gratis), ho visto tantissime cose (belle e brutte non fa differenza perché il Novecento ha sviluppato l’estetica del brutto).

Etimologia

[con-su-mà-re]

1. far scemare o logorare con l’uso;

2. impiegare, utilizzare un bene [...] impiegare molta energia; richiedere una quantità eccessiva di combustibile o di carburante;

3. mangiare, bere. consumarsi – struggersi, logorarsi; ridursi poco per volta; esaurirsi, finire. Dal latino “consumere”, spendere, impiegare.

[con-sù-mo]

1. il consumere, il consumarsi; ciò che si consuma;

2. fruizione di un bene o di un servizio al fine di soddisfare direttamente un bisogno; 3. quota di reddito assorbita dai consumi. Derivazione di “consumare”.

[con-sù-mi-smo]

nelle società capitalistiche, tendenza a sviluppare sempre nuovi consumi privati, anche per mezzo della pubblicità e di altre forme di condizionamento di massa.

(Cfr. Il Grande Dizionario Garzanti della Lingua Italiana, Edizione Speciale Utet, Torino 1993)

Io consumo :: premessa

1.
Quando respiro consumo aria – ossigeno esterno.
Quando mi muovo – ogni movimento – è un consumo di energia interna.
Per avere energia interna io devo consumare sostanza esterne – proteine, vitamine, grassi, zuccheri, ecc.
La vita è un continuo consumo.

Niente si crea, niente si distrugge, tutto si trasforma.

In condizioni normali non mi rendo conto, né mi pongo il problema di cosa consumo, di come lo consumo, del perché consumo proprio quello e non qualcosa d’altro, da dove proviene ciò che consumo.

In condizioni anormali – carestie, isolamento, malattia, ecc. – probabilmente mi farei le domande sopra. Forse tenderei a consumare di meno. Forse.

Mi devo chiedere se vivo in una situazione normale o anormale. Il concetto di normale e del suo opposto anormale è relativo.

2.
Ogni mio consumo produce un rifiuto. Il sudore è un rifiuto. Gli escrementi sono un rifiuto. Il packaging dei prodotti che consumo sono rifiuti.
Ci sono rifiuti che posso riciclare e altri che non so o non posso riciclare.
Il sudore non è riciclabile.

3.
In Italia si è passati da un periodo di parsimonia (fino al secondo dopoguerra) ad un periodo di consumo (dagli anni ‘50 e in modo particolarmente intenso dagli anni ‘60).
La società mass mediatica mi dice che devo consumare. Mi spinge a farlo. Vorrebbe farmi pagare dei beni materiali a rate purché io consumi.
L’economia vuole che io consumi. Ogni azienda vuole che il suo fatturato continui ad aumentare. Per sempre, per sempre, per sempre.

4.
Le mele esposte al supermercato, tutte uguali, tutte grosse e belle, senza ammaccature, sono la negazione della morte.
I frutti transgenici, belli, perfetti, regolari, sono l’inno all’immortalità.
La frutta bacata nei dipinti di Caravaggio o in alcuni dello spagnolo Zurbaran sono la metafora della caducità umana. Invocano la frase “Ricordati che devi morire”.
Il marchio (brand) vuole essere immortale e vuole donarVi parte della sua immortalità.

Questi brevi e iconici pensieri mi hanno portato a svolgere un’analisi della nostra società dei consumi. Una maniera per ri-appropriarmi della consapevolezza di quello che faccio delle cose che mi circondano e che mi chiedono – attraverso la pubblicità – di essere consumate.

Buona digestione…
Buona lettura

P.S. = se dovessi scegliere un’immagine del consumismo sceglierei la lavatrice.
È l’elettrodomestico per antonomasia – grazie al quale le donne avrebbero lavorato di meno e avrebbero avuto più tempo libero – tempo libero ri-occupato da nuove occupazioni!
È la metafora della pulizia. Esteriore e materiale innanzitutto (calzini, mutande, maglie, pantaloni, lenzuola, ecc.), ma desidererei una lavatrice per le cose immateriali (stili di vita, trend, brand, management, parole, parole, parole). Ripulire il cervello dagli slogan pubblicitari, dai gingle che fishietti andando al lavoro o in vacanza, di domenica. Purtroppo questo tipo di lavatrice non esiste come oggetto da acquistare. Bisogna ottenerla dentro di sé.
Non è cosa facile.
Rischia di portarti fuori dal sistema e rischi di essere escluso ed evitato.
Questo è molto peggio del più terribile film horror che abbiate mai visto.
Brividi…
Ancora parole [paure?].