Lo spazio nella pubblicità

La pubblicità televisiva è una piccola rappresentazione teatrale: ogni oggetto presente nella scena ha un preciso significato.

Nel messaggio pubblicitario ogni elemento gioca un ruolo importante nella costruzione del senso: non è importante solo ciò che viene detto, ma anche ciò che non viene detto.

Uno di questi elementi, che potremmo chiamare “silenziosi” è lo spazio, inteso come ambiente dove viene messo in scena il messaggio pubblicitario: una camera, l’esterno di una casa, un campo fiorito, un paesaggio al tramonto, ecc.

Nel 1971 Silberman (Cfr. SILBERMAN, CHARLES E., Crisis in the classroom: the remaking of American Education, New York, Random House, 1971) ha messo in luce che i libri di testo scolasti sono importanti più per quello che non insegnano che per quello che insegnano. In particolare egli ha notato come le raffigurazioni di persone fossero generalmente quelle di appartenenti alla classe media di razza bianca, escludendo quindi le persone di colore o affidandogli parti di sencondo piano.

In questo breve scritto vedremo appunto come lo spazio possa assumere più importanza delle musiche e del copy pubblicitario, cioè del messaggio esplicito della pubblicità.

Forse sono poche le persone che guardano gli spot televisivi prestano attenzione allo spazio e all’ambiente. Solitamente ci si ricorda della musica (gingle), dello slogan, dei personaggi, del prodotto.

Tuttavia l’importanza dello spazio nel quale avviene la rappresentazione pubblicitaria ha una notevole importanza nel veicolare un determinato stile di vita, sottolineando molto spesso le caratteristiche simboliche del marchio con una forza più incisiva delle stesse parole. L’ambiente diventa il contesto nel quale si inserisce il prodotto, diventando parte di esso e producendo l’associazione: usa quel prodotto ed apparterrai a quella classe di persone, a quell’ambiente, a quei valori.

Vediamo brevemente alcuni esempi:

a) Barilla. Lo slogan è “dove c’è Barilla c’è casa”. Gli ambienti di queste pubblicità sono puliti e ordinati; l’arredamento lascia ad intendere un reddito medio alto dei personaggi dello spot.

b) Igiene della casa. I marchi di questo settore merceologico compaiono in ambiente molto grandi che danno un senso di libertà, di pulizia, di ariosità, a volte di lusso. Anche in questo caso gli ambienti ci danno indicazione di un livello medio alto dei personaggi.

c) Merendine per la prima colazione e lo spuntino pomeridiano. In queste pubblicità si alternano i luoghi della casa a quelli del gioco e della scuola. Anche in questi casi predomina un ambiente ordinato e pulito. I personaggi sono sempre felici e apparentemente senza problemi, le maestre, se ci sono, sono molto belle.

d) Automobili. Una delle caratteristiche degli spot delle automobili è quella di presentare spazi aperti che diano la sensazione di libertà. Solitamente sono strade di campagna; compare spesso l’elemento dell’acqua (mare, fiume).

Il traffico sembra non esistere (per le auto di grossa cilindrata). Per le utilitarie si vuole suggerire l’idea di agilità. Le macchine saltano, si “incastrano” in spazi minimi, addirittura ballano.

[...]

L’arte nella (della) pubblicità

La pubblicità non è arte, altrimenti non si chiamerebbe più pubblicità ma si chiamerebbe arte e questo capitolo non avrebbe più senso di esistere.

Tuttavia è interessante notare come una delle aspirazioni della pubblicità sia quella di tendere ad una sua propria “artisticità”. Sono indicativi a questo proposito i molti premi che vengono messi in palio per premiare gli spot migliori.

Riprendiamo il nostro discorso, e vediamo dove ci conduce.

La pubblicità ricorre ad iconografie riconducibili al mondo artistico (dipinti, sculture, nature morte), teatrale, simbolico (l’Inferno e il Paradiso), mitologico (la Dea, la Ninfa), religioso (la Vergine, l’Angelo), storico-letterario e, più in generale, culturale.

In questo modo pubblicità fa uso di determinate figure (retoriche) visive come la “partecipazione magica per accostamento”, in cui l’evocazione di opere artistiche riconosciute pubblicamente come tali, riverbera il loro prestigio sul prodotto; la metafora e la metonimia (affiancate il più delle volte da un testo verbale); o l’antonomasia, che sicuramente è una delle figure più usate (un uomo che usa un certo profumo si pone come “tutti gli uomini”).

Un’altra caratteristica di certe pubblicità, che le pongono ad un grado più elevato d’estetica d’immagine – se così si può dire – è che esse, ricalcando modelli stilistici e modalità compositive delle avanguardie artistiche e facendo uso di particolari procedimenti tecnico-fotografici e cinematografici, istituisce stretti rapporti col mondo artistico proponendosi a sua volta come “fenomeno artistico” e, più precisamente, come “pubblicità artistica”.

Banner Michelin

 

Navigando nella Rete mi imbatto in uno dei tanti banner pubblicitari che occupano gli spazi strategici dei vari portali. È la pubblicità dei pneumatici Michelin, il cui copy recita:

 

“Se l’aria è pulita, è anche merito di uno pneumatico”

 

 

 

“Uno” pneumatico?

Un errore nell’ortografia, ma anche nel messaggio.

 

L’aria non è pulita nelle grandi città. La pianura padana è una delle zone più inquinate d’Europa.

In estate, nei parchi pubblici, le varie ordinanze del sindaco ci informano che, causa ozono, è meglio non frequentarli nelle ore più calde, solitamente dalle 12.00 alle 16.00, dopo quell’ora si può andare, solitamente accompagnati dalla zanzara tigre che, nonostante le ripetute disinfestazioni, continua ad esistere – e, soprattutto, a pungere.

 

Con molta probabilità la zanzara tigre, originaria dell’Asia, è stata introdotta nell’Occidente attraverso il commercio di pneumatici usati.

 

Sicuramente la Michelin fa buoni pneumatici, e non ho motivo di negare che l’interesse verso l’ambiente sia anche una delle priorità dell’azienda.

 

Ma un po’ di modestia nel comunicare l’impegno ecologico a livello pubblicitario.

 

L’immagine del parco frequentato da persone, con gli alberi tutt’intorno, quasi a protezione materna, senza nemmeno l’ombra di un edificio o di un po’ d’asfalto è un’immagine emotivamente forte, ma troppo idealizzata, che non corrisponde alla realtà delle nostre metropoli, sempre più inquinate e invase da cemento.

 

Lo spazio, in questo banner, ha la stessa funzione dell’ambientazione di certe pubblicità dove si consuma una merendina in una casa la cui dimensione e il cui arredamento se lo può permettere qualche manager, un dirigente di banca, un imprenditore affermato (e con buon gusto). Il contesto ha una funzione comunicativa (di persuasione, di desiderio) maggiore dell’oggetto pubblicizzato.

 

Siamo persuasi ad acquistare l’oggetto non tanto per le sue qualità in sé, quanto per il contesto nel quale è inserito, cioè: acquistando quell’oggetto possiamo ambire ad uno status sociale diverso e migliore di quello attuale.

Pubblicità invasiva (2)

 

La pubblicità è l’anima del commercio. D’accordo. Questo si sapeva.

Si sa, ma si preferisce, a volte, ignorarlo, che la pubblictà per vendere ci continua a proporre i suoi messaggi più o meno creativi, le sue argomentazioni a volte – spesso – faziose, i suoi divertenti giochi di parole, le sue bugie. A volte ci suggerisce, a volte ci assorda, spesso invade spazi liberi per insegnarci i suoi ritornelli e i suoi gingle.

 

Così nello spazio della bloggosfera mi capita di imbattermi in pubblicità tra un post e l’altro, a destra a sinistra in alto e in basso dei post. Addirittura nelle parole del post, quando, anche per errore, ci vado sopra con il mouse, si apre una finestra che mi propone un acquisto o semplicemente, ma con furbizia, mi invita a visitare un sito per prendere visione del prodotto tal dei tali.

 

La sensazione che ho avuto è simile a quella di quando tornavo a casa, aprivo la cassetta delle lettere e trovavo pubblicità, pubblicità e pubblicità. Poi ho attaccato all’esterno della cassetta un adesivo con scritto “no pubblicità” e i grammi di carta – se non addirittura gli etti – che dovevo periodicamente portare nel cassonetto della raccolta differenziata sono notevolmente diminuiti.

 

Ritorno alla bloggosfera. Alcuni giorni fa mi sono iscritto ad un sito cosiddetto “Social Network”, forme di giornalismo democratico. Va bene, dico, può essere interessante. Mi registro, inserisco articoli, invio commenti, poi mi accorgo – tra le righe – che la pagina che sto visualizzando e leggendo è piena di pubblicità, anzi dirò di più: è invasa dalla pubblicità.

Sarà giornalismo democratico, penso tra di me, ma in questo caso la pubblicità esprime un regime totalitario.

 

Quando poi trovo una parola sottolineata nel mio post e ci vado sopra, si apre una finestra con un suggerimento pubblicitario.

 

 Aiuto! Mi sento soffocare. E non resisto dall’allontanarmi da questo sito.

 

p.s. = nella figura sottostante le pubblicità sono cerchiate in blu 

 

 

Gioca e vinci

 

Zigzagando per il web, senza bussola e senza meta, sospinto solo dalla corrente (elettrica?), mi imbatto in curiose invenzioni di cui faccio scorpacciata, pur sapendo del rischio di una possibile indigestione.

 

E mi imbatto questa volta in un gioco antico come i miti, il gioco della fortuna.

Comincio a giocare con una demo e mi stupisco e insieme mi illumino nel vedere i numeri uscire e rivelare la vittoria.

Ma quanto è semplice, a dir poco ingenua e infantile la comunicazione di questa pubblicità.

 

Nella demo vinci sempre. Per quanto ci ho provato e mi sono impegnato a perdere ho sempre vinto.

E la frase che usciva ogni volta diceva:

“Avresti vinto 1000 euro. Ora tenta la fortuna con un gioco vero!”

 

 

La nuova Fiat

Ho visto alla TV la pubblicità della nuova fiat – credo sia la punto, quella con il turbo.Ci sono tre macchine una rossa una bianca e una verde.È chiaro il riferimento alla bandiera italiana. Queste macchine partono e vanno veloci. Così sembra. Attraversano strade con sanpietrini. Sono in un centro storico? Strano non ci sono persone, come in molte altre pubblicità di automobili che attraversano “città ideali”, cioè città che non sono le nostre città. 

Queste tre punto corrono e sembra che stiano facendo una gara. Una gara in centro storico? E i limiti di velocità? Non sono fissati nei limiti di 50 Km all’ora? Nell’immaginario maschile la macchina è per definizione velocità e potenza.

Nel mio immaginario la macchina è rispetto dell’ambiente. Perché non copiamo un po’ anche noi i giapponesi – che ci hanno sempre copiati – e non facciamo delle fiat ibride (benzina + elettrico)?È poi basta con questo obsoleto tema della velocità.

Mi piace la pubblicità

La pubblicità mi piace perché dice le bugie. Anche i politici le dicono. Però essi mi piacciono di meno. Addirittura non mi piacciono.

Pubblicità con giudizio

Posto insolito per una mostra: sul marciapiede del binario 21/22 della stazione di Milano si tiene una mostra (aperta fino al 26 novembre 2006) che presenta oltre 50 manifesti e spot televisivi che il Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha vietato di pubblicare.

Mi chiedo perché sconvolgere e stravolgere la coscienza di persone che prendono il treno (non vogliono andare ad una mostra, stanno prendendo il treno) con della pubblicità che a suo tempo è stata censurata.

Perchè secondo voi è stato scelto un posto così comune e di passaggio?
La pubblicità che bisogno di nuovi stimoli per catturare l’attenzione del passante sovrastimolato, così caricato di stimoli (rumore) da non poter più sentirli.