Chissà che il digitale terrestre arrivi anche in Veneto: un’ottima opportunità per non guardare più la TV generalista commerciale.

E poi, perché me lo devo comperare io il decoder? Alla fine, io guardo la pubblicità. Questo è il mio compito. Guardare la pubblicità e comperare quei prodotti. Io faccio questo, voi regalatemi il decoder. È come se lavorassi (anche) per voi. Ci sarà qualche sponsor disponibile a regalarmi/rci il decoder! Scusate: ho visto su una trasmissione a quiz – non ricordo se su Canale 5 o su RaiUno, comunque è la stessa cosa (trasmissioni simili su canali diversi) – in cui uno vinceva 10.000 euro se sapeva dire dove si trovava la casa della Ferrari: doveva scegliere tra Modena, e altre tre città italiane. E tra la domanda del presentatore – non so se il copy o il dj – e la risposta passava del tempo. Più tempo del necessario. Voglio dire: fatevelo regalare il decoder digitale terrestre!

Non lo usate per altri fini: guardate la tv generalista commerciale e comperate i prodotti degli sponsor di quiz, telefilm, avvenimenti sportivi, telegiornali, cartoni animati… un po’ di gratitudine: io guardo la tua pubblicità, tu mi regali il decoder. Non mi sembra di chiedere la luna (quella se la sono già comperata).

Poi con il digitale terrestre ci saranno tantissimi canali. Ottanta? Di più!
Saranno comunque canali generalisti ma saranno così tanti che non saprò cosa farmene.
Eh, ma non è così che funziona. Tra tanti canali, qualcuno ti piacerà e tu sarai fidelizzato a quel o a quei canali in particolare. Sempre canali generalisti (cioè canali i cui contenuti devono adattarsi ad un pubblico di estrazione sociale e culturale eterogeneo: da chi ha solo il diploma elementare, a chi ha laurea e master; dal ricco imprenditore al povero – e quando dico povero intendo anche chi proprio tira a campare, perché nelle baraccopoli in giro per il mondo non c’è acqua potabile ma c’è la televisione!).

Insomma è l’occasione giusta per togliere la televisione dalla nostra vita, o per avere il decoder digitale terrestre “a gratis”. Ragioniamo per assurdo: nessuno/pochi comperano il decoder digitale e sono tagliati fuori dalla programmazione televisiva. State pur certi che se dovesse accadere così – ma non accadrà e tra poco vi spiego perché – il decoder te lo regalano gli sponsor o le reti televisive stesse. Due te ne regalano pur di farti felice e attaccato alla marca.

Ma non accadrà. Succederà il contrario. Come chi si compera vestiti con il nome di un altro ben evidente. Io sono andato in un negozio a chiedere una cintura. Volevo una cintura come quella con le lettere DG, solo che volevo ci fossero le iniziali del mio nome e cognome, non quelle di un’altra persona. Eh no signore! Lei non ha capito niente dell’universo moda. Essa serve per differenziare le persone (nella loro omologazione). Quelle iniziali DG significano che io posso permettermi di comperare DG, che abbraccio un certo stile di vita, che mi voglio differenziare da te che indossi CK.
«Oh rabbia!» direbbe Winnie the Pooh.
Ma Winnie the Pooh credo sia morto. Vi siete mai chiesti perché Winnie the Pooh non fa la pubblicità di qualche prodotto a base di miele?

Senza televisione non si riuscirebbe più a capire dove siano i confini tra la realtà televisiva (perché, ve lo ricordo, la televisione è più reale del reale) e la finzione del reale… quindi comperatevi il decoder digitale terrestre prima che sia troppo tardi.

La pubblicità televisiva è una piccola rappresentazione teatrale: ogni oggetto presente nella scena ha un preciso significato.

Nel messaggio pubblicitario ogni elemento gioca un ruolo importante nella costruzione del senso: non è importante solo ciò che viene detto, ma anche ciò che non viene detto.

Uno di questi elementi, che potremmo chiamare “silenziosi” è lo spazio, inteso come ambiente dove viene messo in scena il messaggio pubblicitario: una camera, l’esterno di una casa, un campo fiorito, un paesaggio al tramonto, ecc.

Nel 1971 Silberman (Cfr. SILBERMAN, CHARLES E., Crisis in the classroom: the remaking of American Education, New York, Random House, 1971) ha messo in luce che i libri di testo scolasti sono importanti più per quello che non insegnano che per quello che insegnano. In particolare egli ha notato come le raffigurazioni di persone fossero generalmente quelle di appartenenti alla classe media di razza bianca, escludendo quindi le persone di colore o affidandogli parti di sencondo piano.

In questo breve scritto vedremo appunto come lo spazio possa assumere più importanza delle musiche e del copy pubblicitario, cioè del messaggio esplicito della pubblicità.

Forse sono poche le persone che guardano gli spot televisivi prestano attenzione allo spazio e all’ambiente. Solitamente ci si ricorda della musica (gingle), dello slogan, dei personaggi, del prodotto.

Tuttavia l’importanza dello spazio nel quale avviene la rappresentazione pubblicitaria ha una notevole importanza nel veicolare un determinato stile di vita, sottolineando molto spesso le caratteristiche simboliche del marchio con una forza più incisiva delle stesse parole. L’ambiente diventa il contesto nel quale si inserisce il prodotto, diventando parte di esso e producendo l’associazione: usa quel prodotto ed apparterrai a quella classe di persone, a quell’ambiente, a quei valori.

Vediamo brevemente alcuni esempi:

a) Barilla. Lo slogan è “dove c’è Barilla c’è casa”. Gli ambienti di queste pubblicità sono puliti e ordinati; l’arredamento lascia ad intendere un reddito medio alto dei personaggi dello spot.

b) Igiene della casa. I marchi di questo settore merceologico compaiono in ambiente molto grandi che danno un senso di libertà, di pulizia, di ariosità, a volte di lusso. Anche in questo caso gli ambienti ci danno indicazione di un livello medio alto dei personaggi.

c) Merendine per la prima colazione e lo spuntino pomeridiano. In queste pubblicità si alternano i luoghi della casa a quelli del gioco e della scuola. Anche in questi casi predomina un ambiente ordinato e pulito. I personaggi sono sempre felici e apparentemente senza problemi, le maestre, se ci sono, sono molto belle.

d) Automobili. Una delle caratteristiche degli spot delle automobili è quella di presentare spazi aperti che diano la sensazione di libertà. Solitamente sono strade di campagna; compare spesso l’elemento dell’acqua (mare, fiume).

Il traffico sembra non esistere (per le auto di grossa cilindrata). Per le utilitarie si vuole suggerire l’idea di agilità. Le macchine saltano, si “incastrano” in spazi minimi, addirittura ballano.

[...]

[va-càn-za]

1. l’essere vacante; la conduzione di un ufficio privo del titolare
2. sospensione temporale dell’attività negli uffici, nelle scuole per ragioni di riposo o per celebrare una ricorrenza
3. periodo di riposo concesso a chi lavora o studia

Dal latino vacare, ‘essere vuoto; essere libero’.
(Cfr. Dizionario Garzanti della Lingua Italiana, Edizione Speciale UTET, Torino)

La domenica nella società Occidentale è stata sempre giorno di riposo, mentre al sabato si lavorava.

È a partire dalla metà degli anni ‘50 del XIX secolo che in Inghilterra si trascorre in vacanza metà del sabato. Presto questa pratica si diffonde in Europa – in Italia ci sarà il “sabato fascista”.

Intorno al 1880 Paul Lafargue rivendica un “diritto all’ozio”.

L’usanza per la classe operaia di trascorrere i giorni festivi al mare comincia a imporsi intorno alla seconda metà del XIX secolo in Gran Bretagna e Francia.
L’inglese Thomas Coock è l’ideatore dei primi viaggi organizzati.
Nel 1890 nasce il Touring Club francese.

Fino al dopoguerra le vacanze al mare sono appannaggio di classi alte, mentre operai e contadini non vi accedono, anche per ragioni economiche. Negli anni ‘30 del Novecento, in Italia il regime fascista organizza delle vacanze popolari per lo svago delle classi meno agiate.

Dagli anni ‘50 del Novecento l’industria mondiale delle vacanze vede crescere i propri fatturati: si passa dai 2 miliardi di dollari del 1950 ai 70 miliardi del 1984, ai 375 del 1995 (Cfr. The Making of Modern Tourism. The Cultural History of the British Experience, 1600-2000, Palgrave, New York 2002, citato in CAVAZZA, S.-SCARPELLINI, E. (a cura), Il secolo dei consumi, Carocci, Roma 2006)

Secondo Repubblica, nel 2003, quasi 3 milioni di italiani avrebbero trascorso le loro vacanze in chiusi in casa, facendo credere a vicini e conoscenti di essere stati in luoghi di villeggiatura (Cfr. “Il boom delle vacanze talpa: in 3 milioni fingono di partire”, su Repubblica del 3 agosto 2003).

Prendete blocco e penna per i vostri appunti.

Questa volta eliminiamo le immagini, ed ascoltiamo solo i suoni. Quindi togliete la luminosità allo schermo del televisiore, o giratelo verso la parete, in modo da non vedere le immagini.

Ascoltate cosa dice il telegiornale, un film o la pubblicità.

Provate ad immaginare la storia. Chiudete gli occhi, se può aiutarvi. Scrivete poi sul vostro blocco di appunti le sensazioni visive che avete avuto dall’ascolto.

Vi consiglio questo esercizio durante la messa in onda dei telegiornali. Potrete notare come, senza le immagini, il messaggio che vi raggiunge sia superficiale, e vi sembrerà che al discorso manchi qualcosa. Potrebbe addirittura venirvi voglia di spegnere la televisione, perché sentirete questa incompletezza come un affronto alla vostra attenzione e alla vostra intelligenza.

Per contro riuscirete a prendete consapevolezza sull’importanza dell’immagine, e di come questa venga utilizzata molto spesso al posto delle parole.

Si dice che “l’immagine vale più di mille parole”. Indubbiamente è vero: l’immagine dice tanto, ma siete voi (ognuno di voi) ad interpretare le immagini. Una stessa immagine può essere interpretata diversamente da due persone diverse. Questo dipende dagli strumenti interpretativi di ciascun fruitore.

Pensate adesso ai bambini. Come possono interpretare certe immagini non disponendo di strumenti interpretativi come può averne una persona adulta?

Meditate su questo.
Siete sicuri di avere ancora bisogno della televisione?

Giriamo attorno alle rotatorie come i musulmanti girano attorno alla pietra nera.

Le rotatorie sono spuntate come funghi nel tracciato urbano, abolendo gli odiosi semafori che ci obbligavano a stressanti code, trasformado le strade rette in strade curve, obbligandoci a girare attorno, a compiere cerchi devozionali in omaggio alla fluidificazione del traffico, allungano il percorso che ci porta da un punto A ad un punto B.

Non stiamo più fermi al semaforo, giriamo attorno come dei girotondini (può esistere un’analogia tra il fenomeno politico sociale dei “girotondi” e il nuovo assetto urbanistico creato dalle rotatorie?).
Ho chiesto ad amici e conoscenti cosa ne pensano delle rotatorie.

Alcuni mi hanno risposto che quando esistevano i semafori, erano sicuri che con il semaforo verde sarebbero passati o avrebbero diminuito la coda.
Altri mi hanno detto che sono diminuiti gli incidenti gravi, perché le rotonde fanno diminuire la velocità e in caso di incidente i danni sono minori.
Altri ancora mi hanno detto che quando vanno con la bicicletta hanno un po’ di timore nel superare una rotatoria. L’hanno definita “cerchio della morte” o anche “roulette russa”.
Ma ritorniamo al nostro argomento principale: le rotatorie come “non-luogo”. Cosa significa?

Nell’assetto urbanistico delle nostre città ogni componente ha un significato preciso a cui si associano valori e funzioni. Essi sono dinamici: possono essere risemantizzati nel corso del tempo, possono cambiare ogni qualvolta vengano aggiunti/rimossi elementi architettonici o urbanistici. I quartieri residenziali, ad esempio, sono caratterizzati da una serie di elementi urbanistici (marciapiede, piste ciclabili, parchi, etc.) che si caricano di valori simbolici e funzionali e che permettono che una casa in quell’area costi di più rispetto ad un’altra zona della città.

Ad ogni luogo, nel piano urbanistico, è legata una precisa funzione, un valore simbolico, uno stile di vita (il posto per i bambini, quello per gli anziani, il luogo per gli immigrati etc.).

Le rotatorie, in questo senso, rappresetano dei non-luoghi, degli spazi di forma circolare all’interno dei quali non è prevista una funzione per il cittadino. Sui marciapiedi si cammina, sulle panchine del parco ci si siede, sulla strada si va con la macchina camion moto. Ma all’interno delle rotonde? Avete mai visto qualcuno sedersi in una rotatoria e leggere il giornale? O prendere il sole? O dei ragazzi giocare?

La rotatoria inizia la sua significazione come non luogo. La sua funzione è quella di fluidificare il traffico, ma lo spazio al suo interno non ha nessuna funzione-significato.
Ma evidentemente anche gli assessori al traffico hanno notato questa mancanza di significato e hanno voluto investire questo spazio di significati “accessori”.
Ecco all’ora che all’interno delle rotatorie nascono monumenti celebrativi, che hanno la funzione di risemantizzare questo non-luogo.
In provincia di Treviso, ad esempio, in molte rotatorie si può vedere un cartello con evidenziato il progetto del comune di costruire rotonde. La rotatoria viene celebrata come parte di un progetto di assetto urbanistico e diventa celebrativa di se stessa.

Un altro monumento celebrativo all’interno della rotatoria è la fontana con il suo gioco d’acqua. In questo caso la rotatoria diventa elemento estetico e punta a ricongiungersi esteticamente con il paesaggio circostante.

Molto spesso la rotatoria diventa uno spazio verde, a volte affittato ad aziende del settore che allestiscono un piccolo giardino con tanto di fiori e piante. Questo spazio verde, pur essendo pubblico, non si presta ad essere calpestato. Anche in questo caso la rotatoria diventa un elemento estetico che ricollega semanticamente il tracciato stradale con il paesaggio urbano.

Un’altra tipologia, sicuramente esteticamente meno rilevante, è quella della rotatoria con nel mezzo un palo di illuminazione, che ha l’unico scopo di illuminarla e di illuminare la strada.
In nessuno di questi casi la rotatoria è un luogo accessibile al cittadino. Non ha quelle funzioni sociali (di aggregazione, di incontro) che possono avere una piazza, un marciapiede, una fontana in una piazza, un parco giochi. La rotatoria, pur avendo quelle componenti estetiche aggiuntive che abbiamo visto più sopra e che gli danno una significazione urbanistica, rimane comunque un non-luogo, interdetto ai cittadini e alle funzioni di socializzazione.

Rimane unicamente un elemento funzionale al traffico su strada.

Come potrebbero migliorare le funzionalità delle rotatorie. Oltre a fini estetici che abbiamo più sopra visto ho immaginato le rotonde – quelle più grandi – come possibili spazi per impianti fotovoltaici che aiuterebbero a diminuire il consumo elettrico, alimentando segnali stradali elettrici o impianti di illuminazione.

Ma per adesso di rotatorie di tal sorta non ne ho ancora viste.

Questo post non ha la presunzione né la possibilità di essere esaustivo, ma si propone una prima e in un certo senso introduttiva ricognizione del problema.

Che cos’è il marchio (brand)?
1) un motore semiotico, cioè una maniera di segmentare e di attribuire del senso in modo ordinato, strutturato e volontario;
o ancora
2) il marchio è costituito dall’insieme dei discorsi tenuti su di esso dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione .

Da queste due considerazioni possiamo dedurre che:
i) il marchio ha bisogno di una coerenza interna (approccio generativo), e
ii) di una cooperazione attiva (approccio interpretativo) da parte del lettore. Essa funziona cioè come un testo, e prevede una intentio autoris, una intentio lectoris, e una intentio operis.

In questo senso il marchio è un elemento strategico nei mercati di consumo ad alta complessità, e consente
i) di passare dalla commercializzazione del prodotto alla messa in discorso del prodotto stesso, e
ii) dagli aspetti materiali a quelli immateriali del prodotto.

La messa in discorso del prodotto si focalizza sempre più spesso sugli aspetti immateriali, cioè su tutta una serie di evocazioni immaginarie, di simbolismi e di atmosfere che il prodotto può evocare soggettivamente, ma che per essere ben percepibili necessitano appunto di una messa in discorso.

Il marchio pertanto appartiene più all’universo della comunicazione che non a quello del commercio.
Funzionando come un testo, il marchio è anche un fenomeno discorsivo collettivo, sociale e pubblico, e al di fuori di questa sua dimensione il marchio non esiste.

L’offerta di comunicazione dà quindi al marchio un’esistenza immateriale e discorsiva, ne fornisce un senso senza il quale il prodotto finirebbe letteralemente per scomparire, annegato tra migliaia di discorsi antagonisti.

Si è costituito così un mercato del marchio parallelo a quello del prodotto.

La pubblicità non è arte, altrimenti non si chiamerebbe più pubblicità ma si chiamerebbe arte e questo capitolo non avrebbe più senso di esistere.

Tuttavia è interessante notare come una delle aspirazioni della pubblicità sia quella di tendere ad una sua propria “artisticità”. Sono indicativi a questo proposito i molti premi che vengono messi in palio per premiare gli spot migliori.

Riprendiamo il nostro discorso, e vediamo dove ci conduce.

La pubblicità ricorre ad iconografie riconducibili al mondo artistico (dipinti, sculture, nature morte), teatrale, simbolico (l’Inferno e il Paradiso), mitologico (la Dea, la Ninfa), religioso (la Vergine, l’Angelo), storico-letterario e, più in generale, culturale.

In questo modo pubblicità fa uso di determinate figure (retoriche) visive come la “partecipazione magica per accostamento”, in cui l’evocazione di opere artistiche riconosciute pubblicamente come tali, riverbera il loro prestigio sul prodotto; la metafora e la metonimia (affiancate il più delle volte da un testo verbale); o l’antonomasia, che sicuramente è una delle figure più usate (un uomo che usa un certo profumo si pone come “tutti gli uomini”).

Un’altra caratteristica di certe pubblicità, che le pongono ad un grado più elevato d’estetica d’immagine – se così si può dire – è che esse, ricalcando modelli stilistici e modalità compositive delle avanguardie artistiche e facendo uso di particolari procedimenti tecnico-fotografici e cinematografici, istituisce stretti rapporti col mondo artistico proponendosi a sua volta come “fenomeno artistico” e, più precisamente, come “pubblicità artistica”.

Come si possa girare attorno ad un problema senza quindi risolverlo è pratica comune per gli azzeccagarbugli di turno. In modi di dire che riecheggiano un antico e forse – speriamo di no, ahinoi! – perduto buon senso si ritrova il concetto del cerchio, non tanto come forma perfetta, ma come percorso e direzione.

Il cane che si morde la coda fa un cerchio nel suo girare, far quadrare il cerchio, circolo vizioso, girare attorno ad un problema, appunto.

Ecco allora che mi si è presentato un dubbio, ahinoi!, ripeto, un dubbio sulle rotatorie, che riassumo, per non stancarvi con le mie leziosaggini: non è che, urbanisticamente parlando, la costruzione di rotatorie sia un modo per girare attorno ad un problema senza tuttavia risolverlo, o quantomeno attenuarne, ma in maniera strutturale, le esizialità?

Rotatorie, PUT (piano urbano traffico?), tangenziali e sensi unici, non mi sembra abbiano lo scopo di limitare il traffico, ma di far girare le macchine, possibilmente senza mai fermarsi. Giri attorno, giri attorno e alla fine arriverai alla tua meta. Magari ti gira la testa e forse qualcos’altro, ma non importa. Preferivi stare in coda al semaforo? Fermo per cinque minuti? Non è meglio girare in tondo, magari per sette minuti, ma non fermarti, non dover aspettare? Tutti questi sistemi urbanistici hanno il compito – a me pare proprio così – di darti la percezione di fare meno strada, abolendo una distinzione tra il reale e il percepito.

Hai la sensazione che ci sia meno traffico, o meglio che il traffico sia lo stesso, ma più scorrevole. Non ti poni più il problema del tempo impiegato, o te lo poni in maniera diversa, perché preferisci impiegare tre-cinque minuti in più ma non aspettare in coda, piuttosto che rimanere intrappolato nella tua vettura senza la possibilità di andare avanti e indietro. E giri, giri, giri, giri…

Giro giro tondo casca il mondo casca la terra tutti giù per terra.

Il problema del traffico (delle polveri sottili, dello smog, del rumore…) non si risolve con le rotatorie, ma diminuendo le autovetture in circolazione. E come si fa a diminuire le autovetture in circolazione? Con i divieti?

La Toyota ha introdotto per prima una macchina ibrida (la Prius) che sotto i 50 km orari funziona ad elettricità, sopra ai 50 km/h funziona a benzina e ricarica la batteria. Ma se i giapponesi ci hanno copiati da decenni le nostre macchine, non è che per una volta (ma anche due, e tre e quattro, ecc.) li possiamo copiare noi? Invece della Punto nuova non potevano fare una Punto ibrida? Inquini meno, sicuramente, non risolvi il problema ma almeno ci provi, sotto i 50 all’ora vai elettrico.

Il fumo provoca il cancro.
Fumare fa male al tuo bambino/a.
Fumare fa male a chi ti sta vicino.
Fumare nuoce gravemente alla salute.
Il fumo crea danni all’apparato circolatorio e ai polmoni.

Perché queste frasi non le scrivono anche sulle automobili?
Avete sentito qualcuno che ha detto: “aspetta che mi prendo una boccata d’aria e metto in moto la macchina” aspirando dal tubo di scappamento?

Le piste ciclabili. Funzionano così: si caricano le biciclette sulla macchina, si va in macchina alla più vicina pista ciclabile, si scaricano le bici, si fa un giro con la bicicletta lungo la pista ciclabile, si rimette la bicicletta in macchina e si va alla ricerca di un’altra pista ciclabile – in macchina, ovvio.

A Vicenza, sulle nuove rotatorie, hanno lasciato anche uno spaziuncolo per la pista ciclabile. Cazzo, sono in bici, potrei andare dritto, e invece mi tocca fare un semicerchio! E la pista ciclabile sulla rotatoria l’hanno colorata di rosso. Perché un colore che ricorda così verosimilmente il sangue?! Mi viene l’angoscia solo al pensarci.

E anche le strisce pedonali adesso le fanno sopra uno sfondo rosso. Come a dire: stai attento, stai molto attento. Potresti venire schiacciato come un porcospino.

Che dire?

Meglio in macchina piuttosto che a piedi?
Ma sì, facciamoci anche questa ennesima rotatoria.

P.S. = le rotatorie funzionano bene se non c’è troppo traffico. Quando invece il traffico è notevole, per entrare in rotatoria devi gettarti…

Questo esercizio riguarda la pubblicità.

Ricordatevi che le trasmissioni televisive funzionano grazie alla pubblicità (non solo le televisioni televisive, ma tutti i media). I profitti della pubblicità costituiscono il corpo della televisione e quello viene trasmesso è in funzione del vostro acquisto immediato o futuro.

Ma ritorniamo al nostro esercizio.

Munitevi sempre di carta e penna per prendere appunti.

Anche in questo caso guardate la televisione senza l’audio. Osservate le varie pubblicità e cercate quale può essere l’elemento visivo che le accomuna.

In secondo luogo provate a dare un senso a quello che vedete. Questo esercizio andrebbe fatto avere prima visto la pubblicità con l’audio, ma se conoscete già lo spot che va in onda fate comunque l’esercizio. Magari abituatevi a togliere l’audio ogni volta che viene trasmessa la pubblicità.

Infine provate a scrivere quello che secondo voi stanno dicendo i personaggi della pubblicità. Se non ci sono personaggi provate a scrivere le frasi che potrebbero accompagnare le immagini che vedete.

Buon divertimento.

Cosa comunica il logo della Apple? Quali sono i suoi significati profondi? Perché sono stati tolti i suoi colori?

Il primo logo della Apple era una sorta di stemma araldico.
Fu disegnato da Ron Wayne, nel 1975.

Rappresentava Newton sotto ad un albero, con una mela in mano. La scena illustra il momento dell’intuizione della legge di gravità universale, dove la mela è l’elemento scatenante. La celebre leggenda newtoniana vuole che una mela sia caduta sulla testa di Isaac Newton.

La mela in questo contesto diventa essa stessa simbolo di innovazione, rivoluzione (scientifica), lampo creativo.

Questo logo molto complesso, viene presto sostituito (1977) da quello disegnato da Rob Janov. Esso presenta i colori dell’arcobaleno in disordine. C’è una netta prevalenza dei colori caldi proprio al centro del logo, aiutando l’occhio a soffermarsi proprio sul morso della mela.

Che sia un caso che proprio una mela cadesse in testa a Newton invece di una pera o di una pesca, ve lo lascio stabilire a voi lettori, tenendoci solo a precisare che nei miti dell’Occidente un’altra mela ha profondi significati semantici, ed è quella del Paradiso terrestre.

Qui la mela è frutto del peccato, frutto del desiderio e ancora una volta è simbolo di rivoluzione, ma in questo caso ha connotazioni negative, e per i cattolici è una involuzione. Diverso l’atteggiamento di laici e scienziati che vedono nella storia di Adamo ed Eva l’affermazione del metodo scientifico empirico sul dogma della Religione. Possiamo comunque dire che nel caso del Paradiso la mela ha il significato di libertà, di non conformismo, di individualità, di disobbedienza e quindi di di rottura con la tradizione.

1984

Lo spot pubblicitario della Apple venne girato da Riddley Scott e ideato dall’agenzia americana Chiat Day.

Anch’esso veicola i significati di libertà, anticonformismo, individualità, contrapponendosi in questo modo all’identità di Ibm, rappresentata nel video dalle file di persone vestite in modo uguali, dagli ambienti dai colori monocromatici e dalle linee dritte e spigolose.
 
Il logo della Apple è stato analizzato e comparato a quello della Ibm seguendo uno studio di Lèvy-Strauss sulle maschere degli indiani d’America. Il saggio, che vi consiglio di leggere, è del semiologo francese Jean-Marie Floch (Cfr. J.-M. Floch, La via dei logo. Il faccia a faccia dei logo Ibm e Apple, in FLOCH, J.-M., Identità visive. Costruire l’identità a partire dai segni, Franco Angeli, Milano 1997, pp. 60-96).

Lo studioso francese mette in relazioni i loghi della Ibm e della Apple trovando delle inversioni e delle simmetrie delle invarianti plastiche dei due loghi.

Così se Ibm presenta una struttura dalla configurazione complessa e dalla ripetizione di bande disgiunte, Apple si caratterizza per la semplicità e la non ripetizione.

Se i colori nel logo Ibm sono monocromatici e freddi, in Apple sono policromatici e caldi. Infine le forme del logo Ibm sono dritte mentre quelle della Apple sono curve.

Risulta così evidente il tentativo della “piccola” Apple di differenziarsi da Ibm a livello visivo, mentre per quanto riguarda il significato Ibm si fa portatore di “competenza”, mentre Apple di “creatività”.

Think Different

Di fronte alla grandezza di Ibm, Apple era relativamente piccola, quindi diversa, e nell’America degli anni ‘70 l’idea di essere piccolo connotava anche significati come libertà e individualità.

In quegli anni si pubblicizzava in America il celebre maggiolino della Volkswagen, e il copy usato per la pubblicità di questa vettura era “Think small”.

Il debito alla vettura tedesca è dichiarato dallo stesso Steve Jobs:
«Steve Wozniak ed io abbiamo inventato Apple essenzialmente perché volevamo un computer personale. [...] Noi avevamo bisogno di una Volkswagen. La Volkswagen non è certo così veloce e confortevole come gli altri mezzi di locomozione, ma permette ai suoi proprietari di andare dove vogliono, quando vogliono, e con chi vogliono.» (citato in J.-S. Young, 1989)

Il nuovo logo della Apple ha abolito i colori e ha utilizzato delle sfumature e degli effetti di rilievo che ricordano molto la definizione delle icone nel sistema Mac OSX.

Il nuovo logo Apple

Ma che dire adesso, che il logo apple è rappresentato da una mela bianca? Perché sono stati tolti i colori?

Facevano troppo anni ‘70, a detta di Steve Jobs.
Ma c’è un’ulteriore considerazione. Con il rientro di Steve Jobs alla Apple, voluto dagli stessi azionisti, il fatturato della casa di Cupertino è notevolmente migliorato.

Sembra quasi che Apple non abbia più il bisogno così impellente di differenziarsi da Ibm (e da Microsoft) – cosa che comunque fa grazie al suo design impeccabile e un po’ snob.

Ma quello che va sottolineato è che Apple non è più la piccola azienda di nicchia e sempre più rosicchia (morde?) quote di mercato ai suoi concorrenti. Basti pensare al solo fenomeno Ipod, che in Giappone ha venduto più della Sony (non è cosa da poco, no no no).

In questo senso il logo Apple ha acquistato una sua autonomia. Non si pone più (o forse non solo) in contrapposizione alla grande Ibm, ma è diventata essa stessa grande. L’identità aziendale è uscita vittoriosa dal confronto e rappresenta sempre creatività, individualità, non conformismo.

Un’altra mela morsicata

A proposito di mele morsicate non posso non citare un caso famoso e alquanto triste di una mela morsicata, anche se non rientra propriamente con la storia del logo Apple.

La vicenda risale al 1954 e ha come protagonista uno dei più eminenti matematici del Novecento: Alan Turing.

Il matematico inglese è conosciuto per aver sostenuto nel 1936 la computabilità dei problemi attraverso una macchina algoritmica generale, e per aver decifrato durante la guerra i codici nemici.

Nel 1952 il matematico venne arrestato a Manchester per omosessualità e per evitare il carcere si sottopose alla sperimentazione, per un anno, con iniezioni di estrogeni che avrebbero dovuto mitigare la sua libido.

Il 7 giugno 1954 Alan Turing si toglie la vita addentando una mela dove aveva messo del cianuro.

A proposito di mele

Macintosh è una qualità di mele della California.