Lo sviluppo dei luoghi del consumo segue una direzione che va dal luogo invisibile (la bottega nascosta, senza insegne esterne) alla visibilità del luogo (o del nonluogo, come sono stati definiti dall’antropologo Marc Augé i centri commerciali) fino ad arrivare alla dematerializzazione del luogo commerciale inteso come contenitore di prodotti – che diventa contenitore di stili di vita, di significati simbolici e culturali che vanno oltre la fisicità della merce esposta. Un’evoluzione che è simile a quella del marchio.
In maniera molto veloce possiamo sintetizzare lo sviluppo dei luoghi del consumo con il percorso lineare esposto qui sotto:
a) bottega o negozio (dal latino “nec”, negazione e “otium”, ozio: negazione dell’ozio, cioè attività. Il negozio aveva la funzione principale di soddisfare i bidogni primari.
b) passages. È una serie di botteghe commerciali coperte. La prima viene inaugurata a Parigi nel 1786 nel giardino del Palais Royale. Gli originali passages subiscono nel corso degli anni un aumento quantitativo e qualitativo, grazie anche all’illuminazione artificiale. Un esempio italiano è la Galleria Vittorio Emanuele II a Milano, realizzata nel 1878.
c) i grandi magazzini. Il primo esempio fu realizzato sempre a Parigi nel 1852 da Aristide Boucicaut che lo chiamò Il Bon Marché. Rispetto al negozio il grande magazzino si differenzia per la sua architettura esterna (imponente, lussuoso), per la sua decorazione interna (anch’essa lussuosa, tende a infondere un senso di meraviglia), e per gli spazi interni come le sale da thè, da lettura, i giardini. Il grande magazzino si caratterizza anche per una funzione di incontro sociale e culturale, che assumerà sempre più importanza.
d) il magazzino a prezzo unico, che rispondeva alle esigenza di una classe sociale con minori risorse economiche. In Italia sono è di questo tipo l’UPIM (Unico prezzo italiano Milano, aperto nel 1928 dal gruppo Rinascente), la Standa (originariamente Standard – Società tutti ariticoli nazionali dell’arredamento abbigliamento -, aperta nel 1931 dai fratelli Monzino).
e) i supermercati. Invenzione americana, che si sviluppa a partire dal 1930 (un precursore è il Piggly Wiggly Store di Charles Saunders aperto a Memphis nel 1916), i supermercati proponevano l’esposizione di merci alimentari, spesso a costo minore rispetto alla bottega. Un dato che dà l’esempio dell’espansione dei supermercati: dai 1.200 operativi nel 1936 negli Stati Uniti ai quasi 5.000 due anni dopo (Charvat, F. J., Supermarketing, The MacMillan Company, New York 1961, citato in CAVAZZA, S – SCARPELLINI, E., Il secolo dei consumi. Dinamiche sociali nell’Europa del Novecento, Carocci, Roma 2006). A livello sociale i supermercati diventano l’esempio e il simbolo della società dei consumi.
f) gli hard discount sono l’evoluzione dei supermercati. Creati in Germania, sono strutture funzionali, spesso dall’aspetto spartano, che propongono prodotti ad un prezzo minore rispetto al supermercato, molto spesso con prodotti non di marca.
g) anche gli ipermercati sono lo sviluppo dei supermercati. Costruiti nelle periferie delle città, anch’essi propongono merci a prezzi bassi. Il primo ipermercato è il Carrefour: aperto a sud di Parigi nel 1963 disponeva di una superficie di 2.500 metri quadrati.
h) gli shopping center nascono negli Stati Uniti intorno agli anni ‘50 (in Italia vengono chiamati centri commerciali). Essi fondono strutture commerciali con spazi sociali, di ritrovo per le comunità extraurbane, con strutture che spesso mancano nelle città limitrofe. Gli shopping center divennero strutture coperte con impianti ad aria condizionata (i cosiddetti malls. All’interno riproducono il reticolo di una città con strade, piazze, fontane, spesso ospitano concerti, mostre e sono provvisti di negozi di servizio come bar, banche, ristoranti, attività artigianali).
i) i concept stores. Ultima evoluzione del luogo di consumo, il concept stores non vende più solo merce, ma uno stile di vita. Tra gli esempi di concept stores: i negozi Nike Town, i Disney Stores, i Mac Stores, Virgin, Feltrinelli.
l) e-commerce. Il fenomeno della vendita attraverso internet sembra eliminare il luogo e il tempo. Gli acquisti si possono fare in qualsiasi ora del giorno, 24 ore su 24, in qualsiasi posto, purché si disponga di un computer e di una connessione.
m) il consumo globale. Se è vero che internet elimina il negozio come mediatore tra la fabbrica e il cliente è sotto gli occhi di tutti la nuova tendenza del consumo ad espandersi in luoghi non propriamente destinati originariamente a quella funzione: musei, aereoporti, chiese, uffici postali. Se il museo è diventato un negozio l’ipermercato è un museo. Questo è quello che penso quando entro in un ipermercato ed esco a mani vuote, senza aver comperato nulla, ma contento. Non ho pagato il biglietto d’entrata (si entra gratis), ho visto tantissime cose (belle e brutte non fa differenza perché il Novecento ha sviluppato l’estetica del brutto).
